把乡村当作旅游目的地是最近十多年的新生事物，农家节庆、采摘、农家饭等活动吸引着更多的游客参与，而人民日益提高的生活水平与诉求也预示着这一领域未来广阔的发展前景。从农业发展角度看，农业与旅游业的产业融合有助于提升农业的服务职能，不再局限于传统农业的生产职冢更好地实现都市农业生产、生态和服务的综合性功能，在满足居民需求的同时，实现都市农业高效、生态的目标。 
一、都市农业的概念及发展 
要考察都市农业旅游需要先了解都市农业。国际都市农业组织对都市农业的定义是：位于城市内部和城市周边地区笈┮担是一种包括从生产（或养殖）、加工、运输、消费到为城市提供农产品和服务的完整经济过程，它与乡村农业的重要区别在于它是城市经济和城市生态系统中的组成部分1。都市农业是广义的地域和经济概念，包括都市内镶嵌的小块农田、庭院绿化等，还包括城乡结合部的近郊农业，以及远郊、甚至环大都市经济圈在内的适应大都市需求的农业，生态农业、休闲农业、科技农业等形式都体现了都市农业的特点。 
都市农业是伴随着社会经济的发展出现的，起源于20世纪初欧洲的市民农园，20世纪50年代美国经济学家明确提出这一概念。20世纪80年代后，美国、法国、德国等都市农业先行者外，新加坡、韩国、日本以及我国台湾地区的都市农业快速发展起来，这些国家和地区的经验对我国更有借鉴意义。依托于不同的资源条件，各国都市农业呈现出不同特色，主要有现代产业化农业模式（阿姆斯特丹）、多功能社区农园模式（东京）和生绿地型农业模式（伦敦）等。我国都市农业的实践起步于20世纪90年代中期，伴随改革开放和市场经济体制的建立，城市发展带来了生态、农产品安全以及农业经济效益低等一系列发展难题，1995年上海率先提出要把城郊型农业向都市型农业转变，其后都市农业在全国范围铺开。都市农业仅具有生产功能，还具有传承文化的社会功能和改善生活环境的生态功能，是城乡融合、生产集约、功能多样的综合高效农业。我国都市农业的功能定位是“以生态功能和经济功能兼顾、经济功能为主”，目前已经形成了以北京的复合模式、休闲农业领跑的南京模式、高效生态的上海模式科技创新高端的深圳模式和两型农业特色的武汉模式等典型。与发达国家和地区比，我国的都市农业还在探索发展阶段，过程中也在不断地纠正和完善。 
二、都市农业旅游特点 
现代都市人口密度大，人均空间小。经济活动的集中、快速运行，不仅给城市居民来了疲劳的心理感觉，更造成了城市生存环境的恶化。为了享受大自然的美好，为了获得健康、休闲生活，都市农业旅游应运而生。 
都市农业旅游是旅游业与农业两大产业的融合，是一种新的产业形态，这也是城市经济发展到一定阶段的必然产物。十多年来，都市农业旅游展迅速，从业人数、旅游项目、消费者人数、服务质量等不断提升，不仅丰富了旅游产品种类，更是满足了城市居民健康休闲生活的需要，同时促进了都市农业效益的提高和从业农民收入的增加。农业和旅游业的结合，使农业产业化成果与旅游业的技术服务相互融合，对农业产业链实施了伸整合，新的产品和服务带来更丰厚的利润，提升了产业竞争力。对于整个都市圈来说，农业旅游有利于加快城乡基础设施、生态环境建设，加快城乡经济社会一体化建设进程。更深层次看，旅游服务文化与农村民俗文化的相互渗透，对于弘扬我国优秀传统文化、提升农民文化素养和职业能产生了很强的促进作用。 
从我国多年的实践看，都市农业旅游主要有果园观光、水产观光、种植观光和森林公园等不同农业资源的观赏。从旅游活动的设计上，包括农业体验游、自然生态观光游、农家休闲游、民俗节庆文化游等形式。经营主体更多地表现为多种组织的复模式，如农户集群式、公司+农户、政府+村委会+农户等。这一市场的发展前景，还吸引了更多的企业和城市人加入到投资经营者队伍。 
在快速发展中，我国都市农业旅游也暴露了不少问题，制约着这一新产业的发展和壮大。主要的问题有：各地发展水平不均衡，经营行为短期化，经营形式简单趋同，缺乏品牌建设观念，配套设施不完善，从业人员服务水平低以及产品设计科技含量低等。 
三、都市农业旅游的消费者需求分析 
需求是推动都市农业旅游发展的动力。都市农业旅游的需求可以分为两个大类：一是需求主体直接表达提痰模这些需求可以通过消费者访谈、调查得到；另一类则是消费者还没有意识到的或经营者达不到的，需要有关分析人员进行挖掘、分析和推导的。按照罗永泰教授的隐性需求营销理论2，第一类需求是显性需求，指消费者为保证基本生存和发展需要或现时有具体满足物的、已经意识到的、能够明确清楚表达出来的，用以达到基本期望的一种内在要求和行为状态。第二类需求是隐性需求，指消费者为获取高层次的精神满足产生的或客观事物与刺激通过人体感官作用干人脑所引起的一种潜意识的、未明确表述的，并能够实现或超越消费者期望的一种心理要求和行为状态。隐性⑶缶哂兄鞴坌浴⑶痹谛浴⒉愦涡浴⒍嘣性、诱致性、突变性、伸缩性、关联性等特性，分为意识半隐性需求、结构半隐性需求和完全隐性需求。 
1、都市农业旅游的消费者主要特征 
农业旅游的服务对象主要是城市居民。久居繁华都市的人们渴望亲近大自然、身心放松的时光，由此促使都市边缘的农村与旅游联手，催生了这种便捷的旅游方式。调查显示，都市农业旅游一般以1-2日的短途游为主打，大多数是合家或亲友结伴出游，自驾方式出行者居多，年轻人是主力。 
2、都市农业旅游消费者的显性需求 
显性需求是矸颜咦约嚎梢蕴岢隼吹男枨蟆３鞘芯用裱≡裣绱逵巫钪苯拥脑因是呼吸大自然清新的空气、锻炼身体、品尝农家饮食。深层次的追求是则是体验乡村生活，通过参与采摘享受劳动的快乐，通过农业节庆了解更多的农村特色，通过参观、娱乐了解乡村文化等。更深层次的需求则是一种持续发淼囊求，希望绿色生活可以进入自己的生活，如定向采购绿色食品、同步“包养”有机农产品等。目前的都市农业旅游产品以观光休闲、体验为主要形式，在运行中也暴露了很多问题：如旅游产品设计缺乏个性，不能把当地的资源特性展现出来；农民缺乏必要的职业提升，经营行为短期化矸务粗糙，住宿、餐饮条件差，回头客少；基础设施建设滞后，停车场不够用，道路条件差，公共交通通达率低，等等。
3、都市农业旅游消费者的结构半隐性需求 
由于特定的经济条件和生存环境，消费者对自身的基本需求认识程度较低，这种功能上的结构缺失，是一种半隐性需求。农业旅游对于大多数市民来说还是新生事物，很多需求还无法明确认知。如很多旅游产品设计有采摘环节，但是对果园产品品质缺乏筛查、违反生长规律的过度采摘，使得消费者只能体会到采摘的形式，却品尝不到优质的果品。更重要的，城市长大的人并不了解农村，不堑滥男┗疃是一自己喜欢的、可以参与的，也就无法提出更多的需求。很多游客都会选择品尝农家饭，但信息的不对称使消费者只能=听从经营者安排。作为经营者，不能做一锤子买卖，需要结合自身的知识和认识，设计出更多的产品给消费者意外惊喜。如水库边的农家宴会推出农家鱼宴，诱人的口味不仅使游人一饱口福，还可以进一步延伸产业，将水库鱼产品的销售扩大，让游客忠实于这个品牌。 
4、都市农业旅游消费者的意识半隐性需求 
有时候消费者对自身的高层次需求具有清晰的认识，只是经营者现有提供物的功能无法满足，这种价值感知上的潜伏意识状态，是一种半隐性需求。很多游客对于“农家乐”的住宿、卫生条件不满，希望能享受更舒适的休闲时光。但是，经营者从自身财力、经营效益或发展前景上筹划，却不能或不敢增加投资来改善条件。再如人们渴望绿色农产品，但目前这种产品的提供方式单一，即直接购邪装好的产品，这种方式既不能打消消费者的不信任，也不能得到农业体验的快乐。针对消费者这种潜在的需求，一些前卫的经营企业设计了认养并全程监控的环节，可以在节假日亲自耕种，也可以在城市里实时监控。 
5、都市农业旅游消费者的完全隐性需求 
有时候消费者对自身的高层次需求没有清晰的认识，经营者的能力亦无法实现更高的价值满足感，这种价值感知和提供手段上的双重潜伏和缺失状态，称为完全隐性需求。完全隐性需求必须经过市场、社会、文化等方式的培育才能被察觉和意识到。如早期的都市农业旅游主要是休闲观光和 验，通过市场与消费者的碰撞，通过向国际上先进地区取经，通过经营者的创新，现在则增加了更多的文化和创意元素，是消费者事先没有预想到的。如到桂林的旅游者可以欣赏到大型山水实景演出《印象 刘三姐》，在山水之间欣赏歌舞，震撼着游客的身心。如果没有专业人员的大手笔创作和大胆投资，也无法创造出这样独特的旅游产品。 
四、都市农业旅游的供给提升路径 
需求驱动是一个过程，涵盖了都市农业旅游产品的开发中很多方面，如收集客户反馈、整合隐性需求、开发新的产品以及管理隐性需求的变化等。在消费者需求分析的基础矗结合当前都市农业旅游存在的问题、农业以及社会经济发展的需要，都市农业旅游产品的供给应该得到有效提升。 
1、加强整体规划，形成集群式发展 
农业旅游不仅给消费者带来了享受，实现都市农业的生态和社会功能，还能安排农民就业、增加农民收入，是城镇一体化发展的重要环节。农业旅游涉及农业、旅游、国土、规划、建设等多个部门，还需要景区居民的支持与配合。有关部门要重视发展农业旅游产业，发挥政府主导职能，明确规划重点及整体空间布局，制定相应的帮扶鼓励政策，加强交通、道路、水电、卫生等基础设施建设，做社会监察和各方利益的协调。发展过程中要重视环境问题的监管，避免旅游活动对自然环境的破坏和污染。通过政策引导和专项培训，引导经营者走出趋同、简单的乡村游误区，依托各区县的特定资源和文化特色，挖掘和把握市场需求，因地制宜地制定发展规划，力争形成集群式的旅游网。旅游产业集群是以农村区域的旅游特色为核心，在业务上相互联系、相互竞争的旅游组织在地理空间上的趋向和集聚的现象。农业旅游的集群式发展有助于提升旅游服务水平，更好地满足消费者需求，促进产业规模化发展，扩大区域农业特色旅游的社会影响力。 
2、扩展投资来源，提升经营者的服务技能 
我国的都市农业旅游还在快速发展中，不光是有地缘优势的农户，还吸引了市民、企业等各方投资者的热情。要提升农业旅游产业的发展，尚需大量的资金投入。相关政策扶持外，投资者的经营性投入是主力资金。在科学整体规划下，应吸引抖嗟耐蹲收呓入这一领域，特别应引进国内外先进企业的参与，以提升本地的农业旅游经营规模和水平。都市农业旅游是交叉产业，经营中既要考虑农业的特点，又要符合旅游业的规律，必须是农业和旅游业的协同发展。如旅游活动的采摘环节，必须遵循农作物生长规律，在时间和频度上队醒细竦南拗啤Ｔ谠诵泄程中，参与经营的农户也要学习规范的服务技能，不断提高服务水平。 
3、发掘利润增长点，延伸产业链条 
要使投资产生效益，必须提高产品的利润。简单趋同的旅游产品显然无法获得市场认同，营业利润也比较低。要想获得更好的效益，就要结合市场需求设计出更有吸引力和高利润的新产品。研究表明，将农业旅游活动向纵深发展，适度延伸产业链条，是提高利润率的有效举措。如葡萄种植区域不能仅局限采摘，还可以推出葡萄酒的酿造和品尝的体验活动，中草药种植可以延伸到保健品的制作提取，等等。在一个产Я瓷涎罢腋多的亮点，融入更多的科技和文化元素，使新的产品更有特色，产品类型更加丰富，利润回报才会更加丰厚。 
4、开展有效的营销推广，树立品牌形象 
当前都市农村旅游项目的宣传推广手段尚显单一低效，除了低投入的宣传广告，很多项目的推广是依靠口口相传。今后应顺应当前信息社会的特点，项目经营者首先建立起独立的品牌形象，在互联网等现代媒体上进行营销推广，使消费者产生兴趣。也可以策划更有吸引力的营销活动，如通过文化庆典吸引更多的消费者参与体验..农业旅游品牌化发展才能将自身的产品同竞争对手区分开牵才能得到游客的认同和忠诚，获得更多的回头客，因此得到稳定的收入。